בלבולי הביצים של המותג הפרטי

שבוע טוב לחברי מועדון אג"ח – CluBond,

"המותג הפרטי" נחשב לבאזז וורד החם ביותר בעולם קמעונאות המזון, שווה במעמדו הרם לזה של האונליין והדיגיטל.
לכאורה, מדובר באלכימיה שהופכת פריטי מזון לא רווחיים למוצרים שמשפרים את הרווחיות של הקמעונאים ושמוזילים את סל הקניה לצרכנים.
אלא שבמציאות במותג הפרטי נכללים גם פריטים שרק מגדילים את הנפח של הקטגוריה שהאנליסטים והמשקיעים כל כך אוהבים.


הדעת נותנת שרשתות המזון נקטו בגישת First thing first.
המוצרים הראשונים שנכנסו למותג הפרטי היו אלה שאפשרו לממש את יעדיו – שיפור הרווחיות והוזלת סל המוצרים.
סביר להניח שככלל, מוצרים שנכנסים למותג הפרטי חמש שנים אחרי השקתו מאופיינים בתרומה נמוכה יחסית למטרות שלשמן הוא הוקם.

מותג פרטי – שיעור מסך המכירות

מותג פרטי - שיעור מההכנסות

בלבולי ביצים

הביצים למאכל הם דוגמא מובהקת למוצר שנכלל בקטגורית המותג הפרטי שלא מועיל לרווחיות הקמעונאים ולא תורם לרווחת הצרכנים.
מחירי הביצים נמצאים בפיקוח ממשלתי ומחירם המרבי לצרכן נקבע בצו שמתעדכן מעת לעת ונחתם על ידי שר האוצר ושר החקלאות ופיתוח הכפר.
בינואר השנה פורסם צו פיקוח חדש לפיו המחיר המירבי לצרכן לאריזה עם 12 ביצים בגודל גדול (L) יעמוד על 11.3 שקל.
בדיקה פשוטה בסניפי רשתות שיווק המזון מעלה שהצרכנים נדרשים לשלם את המחיר המירבי –
גם בשופרסל שמוכרת ביצים במסגרת קטגוריית המותג הפרטי, וגם ברמי לוי שמוכרת ביצים באריזה של תנובה.

בחודש הבא רמי לוי צפויה להשיק גם היא ביצים במותג הפרטי של הרשת.
תנובה תמשיך לספק את הביצים, אך אלו ימכרו באריזה ממותגת של רמי לוי. אותה גברת בשינוי אדרת.
האם האדרת החדשה לביצים בסניפי רמי לוי תממש את ייעודה במסגרת המותג הפרטי (שיפור הרווחיות של והוזלת סל הקניה)?
תלוי את מי שואלים, כשחובת ההוכחה מונחת על כתפיו של רמי לוי והוא יעמוד למבחן בקופות כבר בחודש יוני.

ביצים - מחיר מפוקח שופרסל רמי לוי

אין בשר בביצים

בענף המזון מביעים ספק רב אם לרשתות המזון יש בכלל יכולת אמתית להוזיל את מחירי הביצים הנמכרות בסניפיהן.
פעילות שיווק הביצים מסיבה לתנובה הפסדים תפעוליים שעלולים להעמיק אם העתירה שהוגשה לבג"ץ נגד שרי האוצר והחקלאות תדחה.
ההפסדים של תנובה והרגולציה שצפויה להקטין את המרווח של משווקי הביצים מעמידים בספק את היכולת והנכונות של תנובה להעניק לרמי לוי הנחה במסגרת הסכם המותג הפרטי בתחום ביצי המאכל.
גם אם בוחנים את הרווחיות של רשתות הקמעונאות ממכירת ביצים מגלים שמדובר בקטגוריה לא רווחית במקרה הטוב ומפסידה במקרה הרע.

מכירת ביצים במחיר הנמוך מהמחיר המירבי כפי שנקבע בצו אומנם תוזיל את סל הקניה, אך סביר להניח שהמהלך יביא דווקא לפגיעה ברווחיות של רשתות המזון. האלכימיה של המותג הפרטי, שבמקרים מסוימים מאפשרת להחזיק את החבל משתי קצותיו, לא עובדת במקרה של הביצים.

מותג פרטי – שמספר מוצרים

המותג הפרטי - מספר פריטים

השאלה המתבקשת אם כך היא, מדוע רשתות המזון מצרפות למותג הפרטי מוצרים שלא מסייעים להן לממש את ייעודיו המרכזיים?

ראשית, ככלל, מוצרי המותג הפרטי מאופיינים ברווחיות גבוהה ביחס לזאת של כלל המוצרים בקטגוריה הרלוונטית.
אנליסטים ומשקיעים מייחסים חשיבות גבוהה לצמיחה במכירות ובמספר הפריטים בנמכרים במותג הפרטי ועוקבים אחריהם באדיקות.
זה לא מקרי שבעמוד שמציג את הנתונים הבולטים של שופרסל בתחום הקמעונאות נתח המותג הפרטי מופיע בראש לצד שיעור המכירות באונליין.

שנית, למותג הפרטי יש משמעות שלא ניתן לזלזל בה במאבקי הכוחות של רשתות הקמעונאות מול יצרני וספקי המזון.
מותג פרטי הוא לא רק גזר לבעלי המניות ולצרכנים, הוא גם מקל במשא ומתן היום יומי על תנאי הסחר.

ולבסוף, למותג הפרטי משפר את הנראות המותגית שאמורה לתרום לתפיסת המחיר המוזל ולחזק את הנאמנות של הלקוחות לרשת.

בשורה התחתונה, התרומה השולית של המותג הפרטי לרווח של הקמעונאים ולרווחיות של הצרכנים הולכת ופוחתת.
לפיכך, גם החשיבות שמייחסים בשוק ההון למותג הפרטי צריכה להתכווץ בהתאם.

שבוע נהדר
יניב רחימי


תכנים חדשים בבלוג אג"ח פתוחים באופן בלעדי במשך שבוע רק לחברים במועדון אג"ח – CluBond.
הצטרפו למועדון אג"ח – CluBond וקבלו גישה לתכנים מקצועיים ועדכונים על פוסטים חדשים.

שלב ראשון: מוסיפים לאנשי הקשר בנייד את המספר 0504-233-113.
שלב שני: שולחים הודעת וואטסאפ עם שם מלא ועם המילה "צרף".
שלב שלישי: מקבלים הודעת אישור בוואטסאפ עם קוד הגישה.


אין לראות בפוסט זה ייעוץ / שיווק השקעות המותאם אישית וספציפית ללקוח תוך התחשבות בנתוניו, צרכיו המיוחדים והאחרים. האמור לעיל הנו למטרת אינפורמציה בלבד ומובא כחומר רקע בלבד. לכותב אין עניין אישי בנושא הכתבה.

תגובות