שמונה הערות על העלאת המחירים של סלקום

שמונה הערות על העלאת המחירים הראשונה מאז הרפורמה בענף הסלולר:

1. מכבסת מילים

בסלקום היו מעדיפים שלא נדבר על "העלאת מחירים", אלא שנאמר "שינוי מודל התמחור הסלולרי".
(זה כמו שחברות אף פעם לא "מפטרות עובדים", הן תמיד רק "מתייעלות")
בסלקום כנראו יגידו שזאת רק סמנטיקה, אני בוחר במכבסת מילים.

בהודעה של סלקום לעיתונות נכתב ש"סלקום בנתה מתודת תמחור המועדפת על מרבית הלקוחות".
אתם בטח שואלים את עצמכם, איך סלקום יודעת מה שיטת התמחור שהלקוחות מעדיפים?
אז שתדעו שלא מדובר בסתם שליפה מהמותן. זה על בסיס תוצאות מחקר שסלקום ערכה.
כן. חברת סלולר ערכה מחקר והגיעה למסקנה שהצרכנים מעדיפים שהמחיר יעלה. סך הכל הגיוני.


2. הפעם זאת לא חזירות

ההודעה של סלקום על העלאת מחירי חבילות הסלולר מביאה עימה תחושת דה ז'ה וו.
זאת אומנם הפעם הראשונה מאז הרפורמה בסלולר שחברה בענף מרהיבה עוז להעלות מחירים,
אבל זה בהחלט לא סיפור חדש בענף הסלולר, שבשנים 2010-2000 התאפיין בעליית מחירים מתמשכת.

ההבדל בין אז להיום הוא במניע.
אז חברות הסלולר העלו תעריפים כי הן היו יכולות.
העלאות המחירים של השנים 2010-2000 היו חזירות לשמה.
חזירות שחייבה התערבות בוטה של הרגולטור, שר התקשורת לשעבר, משה כחלון.

העלאת המחיר של היום היא מהלך של אין ברירה.
הדוחות האחרונים של סלקום ופרטנר מצביעים על המשך הרעה בתוצאות העסקיות.
בשורה התחתונה סלקום עברה ברבעון השני של 2018 להפסד של 37 מיליון שקל, לעומת רווח של 45 מליוון שקל.
פרטנר הציגה ברבעון השני של 2018 רווח זעום של 2 מיליון שקל, בהשוואה לרווח של 46 מיליון שקל ברבעון המקביל.
(בפוסט "פרטנר וסלקום – ראש בראש – Q2/2018" תוכלו לראות שגם אם ננטרל הוצאות והכנסות חד פעמיות המגמה לא משתנה).
בשורה התחתונה, אז חברות הסלולר העלו מחירים כדי להרוויח יותר – היום סלקום מעלה תעריפים כדי להפסיד פחות.


3. כסף מבעלי המניות

עדות למצוקה של סלקום (כן, מצוקה) אפשר לראות בהנפקת המניות שהחברה השלימה לפני ארבעה חודשים.
זאת הייתה הנפקה שבוצעה בלחץ, כשמחיר המניה נמצא בשפל של שלוש שנים ואחרי שמניה איבדה 43%
 בשישה חודשים.
מטרת הגיוס הייתה שיפור מבנה ההון של סלקום ולהשקעה בתחום הסיבים האופטיים.

לפני הרפורמה בסלולר החברות היו מבצעות השקעות בתשתיות בלי כל קושי מתוך תזרימי המזומנים האדירים שהן ייצרו.
בעידן הנוכחי, שבו אין הכסף לא גדל על העצים במרכזי השירות של חברות הסלולר, השקעה בתשתית נעשית עניין מורכב.
ועוד דבר חשוב – סלקום שבעידן בעל השליטה הקודם, נוחי דנקנר, נחשבה לפרת מזומנים – עברה שינוי של 180 מעלות.
סלקום הפסיקה לחלק דיבידנדים לבעלי המניות, ונדרשה לבצע הנפקת מניות כדי להזרים כסף מבעלי המניות לחברה.


4. תראו את הטלוויזיה

כולם מדברים על הסלולר, אבל צריך להסתכל על הטלוויזיה.
כלומר, זה נכון שמחירי חבילות הסלולר הם אלו שעולים, אבל זה קשור באופן ישיר לאירועים שמתחוללים בזירת הטלוויזיה.
עד לאחרונה סלקום נהנתה מבלעדיות והייתה החברה היחידה בתחום הטלוויזיה הרב ערוצית, עם מחיר ללא תחרות.

מרגע שפרטנר נכנסה לתחום הטלוויזיה, עם השקה מוצלחת של פרטנר TV, קרו שני דברים משמעותיים:
ראשית, נעשה צפוף על המשבצת של "המתחרה החדשה והמגניבה שמזנבת ב-yes וב-HOT".
פתאום סלקום צריכה להסביר ללקוחות למה היא עדיפה על פני פרטנר.
שנית, השחקנים הוותיקים בענף הטלוויזיה הרב ערוצית כבר לא עוצמים עיניים.
כשסלקום ופרטנר מגייסות אלפי לקוחות כל רבעון על חשבונן, yes ו-HOT לא יכולות להמשיך לטמון את הראש בחול.
ההימור שלי הוא שכבר בעתיד הקרוב נראה האטה בקצב הצמיחה של סלקום בתחום הטלוויזיה.


5. עובדים, לקוחות, בכירים

ברבעון האחרון סלקום רשמה הוצאה של 26 מיליון שקל בעקבות תוכנית פרישה מרצון של 200 עובדים.
זה מגיע אחרי שבשנים האחרונות כל חברות הסלולר לא מפסיקות לפטר עובדים (סליחה, לא מפסיקות להתייעל).
העובדים בחברות הסלולר היו הראשונים לשלם את המחיר של הצניחה בהכנסות ושל ההתכווצות של הרווחים.
אבל גם לפטנט הזה יש גבול, וכנראה שחברות הסלולר הגיעו אליו.
עכשיו מגיע התור של הלקוחות להיכנס מתחת לאלונקה.

ומה יקרה אם הציבור לא יסכים לספוג את העלאת המחירים?
אז יגיע נשק יום הדין – קיצוץ בשכר המנהלים הבכירים של סלקום.
כי בחברות הסלולר הותיקות יש היררכיה: קודם עובדים, אחר כך לקוחות, ובסוף שכר הבכירים.
(בכתבה "סלקום: ההכנסה מלקוח צנחה, ההכנסה למנהלים רק צמחה" תוכלו לראות את הקשר הדמיוני בין ביצועי חברות הסלולר לעלות שכר המנהלים).


6. הפתעה של ביצת קינדר

ההודעה של סלקום על העלאת מחירי חבילות הסלולר היא הפתעה שדומה לזאת שיש בתוך ביצת קינדר.
כמו שילדים בני ארבע ומעלה לא באמת מופתעים מה"הפתעה" שמחכה להם בתוך ביצת הקינדר –
כך גם משקיעים לא ממש מופתעים מההודעה של סלקום על העלאת התעריפים.
כל מי שקרא את הדוחות של חברות הסלולר והאזין לשיחות הועידה ידע שזאת רק שאלה של זמן עד שהעלאת המחירים "תפתיע".

בשנת 2017 מגמת הירידה בהכנסה החודשית הממוצעת ללקוח (ARPU) נמשכה, אם כי בשיעור הנמוך ביותר מאז הרפורמה בענף.
זה היה איתות לפני שינוי המגמה במחירי חבילות הסלולר. שינוי מייחלים לו בעלי המניות ומפחיד את ציבור הצרכנים.
בשיחות הועידה האחרונות המנכ"לים של חברות הסלולר הציגו את הנוסחה לעלייה במחירי הסלולר:
יותר נפח גלישה + יותר שירותי ערך מוסך = מחיר חבילה גבוה יותר.

הכתובת הייתה על הקיר, וליתר דיוק – היא נכתבה בדוחות הכספיים ונשמעה בשיחות הועידה.
(הניתוח שהכנתי ושפורסם בכלכליסט לפני חצי שנה "שוק הסלולר מאותת לכיוון עליות מחירים" מוכיח שגם תרנגול עיוור מוצא לפעמים גרגר).


7. הודעה לעיתונות

רק לי זה נראה מוזר שחברה שרגישה ללקוחות, שרגישים למחיר, מודיעה בראש חוצות על העלאת מחירים?
ממתי חברה קמעונאית שולחת הודעה לעיתונות ומבשרת בכזאת חגיגיות על העלאת תעריפים?
מילא אם היה מדובר במוצר אקסקלוסיבי, שככל שהמחיר שלו עולה הוא נעשה אטרקטיבי יותר.
אבל זה ממש לא המצב במקרה של סלקום. חבילת סלולר היא חבילת סלולר.
(גולן טלקום ואקספון רוכבות על הרשת של סלקום)

אפשר כמובן להניח שהנהלת סלקום החליטה לנקוט בשקיפות לא אופיינית.
ואפשר גם להניח שהפרסום אודות העלאת המחירים עשוי לשרת את סלקום בשתי זירות:
ראשית, בזירת שוק ההון – המשקיעים כמהים לראות שינוי מגמה בתעריפי הסלולר, ולכל הפחות התייצבות.
שנית, בזירת התחרות – סלקום לא תחוש ש"גנבו" לה את הבכורה אם החברות המתחרות בענף ינקטו בצעדים דומים.

אגב, שיהיה ברור מעל לכל ספק, ההודעה לעיתונות לא נועדה לתאם מחירים בין המתחרים בענף הסלולר.
איכשהו, מחירי חבילות הסלולר של שלוש החברות הוותיקות בענף כבר זהים. כך קרה.

סלולר מחירי חבילות
מתוך הכתבה של ישראל וולמן "סלקום מייקרת את החבילות", ממון – ידיעות אחרונות, 29.10.2018

8. יוקר המחיה

בפוסט "היום שבו אבדת את הזכות להפגין נגד יוקר המחיה" כבר כתבתי בהרחבה את עמדתי ביחס לזכות המוסרית להפגין נגד יוקר המחיה.
לכן כאן אסתפק רק בתזכורת קצרה:

מי שהפנה עורף לגולן טלקום, החברה שחוללה את מלחמת המחירים בענף הסלולר והציעה באופן עקבי את החבילה הזולה ביותר;
מי שמפנה היום עורף לאקספון (WE4G), שמציעה את חבילת הסלולר עם המחיר הנמוך ביותר בענף (19 שקל לחודש);
מי שמפנה עורף לסלקום TV ולפרטנר TV, שעושות "מיכאל גולן" לחברות yes ו-HOT;
לדעתי איבד את הזכות המוסרית להפגין נגד יוקר המחיה בישראל.

שיהיה לכולנו שבוע נהדר
יניב רחימי


לקבלת עדכונים בוואטסאפ על תכנים חדשים בבלוג אג"ח:
א. הוסיפו לאנשי הקשר את המספר 0504-233-113
ב. שלחו הודעת וואטסאפ עם שם מלא והמילה "צרף"


גאון ושבר בלוג אגח

אין לראות בפוסט זה ייעוץ / שיווק השקעות המותאם אישית וספציפית ללקוח תוך התחשבות בנתוניו, צרכיו המיוחדים והאחרים. האמור לעיל הנו למטרת אינפורמציה בלבד ומובא כחומר רקע בלבד. לכותב אין עניין אישי בנושא הכתבה.

תגובות